盒马斗山姆,美团凑热闹
(资料图片)
电商行业的价格战,已经蔓延到了生鲜电商领域。
日前,有北京网友发现," 美团买菜 " 内有部分商品上线了 " 拔河价 " 的打标。
网友发现 " 拔河价 " (图源:新浪科技)
对于 " 拔河价 " 是何含义,大多人可能是一头雾水。但联想到前不久盒马对标山姆,推出的 " 移山价 ",答案也就呼之欲出——美团买菜拔的 " 河 ",似乎是盒马的 " 河 "。
从网友截图中可以看到,美团买菜里 160 克的 " 鲜虾饼 " 产品售价 26.8 元,而同样在北京地区,盒马 160 克的鲜虾饼售价 26.9 元。
虽然只是 0.1 元的差价,但也确实有挑起价格战的意味。
前不久,类似的剧情已经在盒马和山姆之间有过上演。
当时有上海网友发现,山姆原本有一款售价 128 元的爆款 " 榴莲千层蛋糕 ",但是盒马突然上线 " 移山价 ",把自己的同款产品降到了 99 元。
更重要的是,山姆发现了盒马的 " 小动作 ",8 月 1 日将价格改为 98.9 元,只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式 " 开战 ",盒马于 8 月 2 日降到 89 元,山姆于 8 月 3 日降到 88 元,此后价格又降到 86 元、85 元 ……
这场价格战,最终以山姆停留在 85 元,盒马降至 79 元结束。
不仅是榴莲千层蛋糕,后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品,都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往,各有胜负。
网友整理 " 战况 " (图源:小红书)
8 月 11 日,盒马在北京的门店也上线了 " 移山价 " 活动,双方的战火开始了进一步的蔓延。
但是让盒马没想到的是,正当它和山姆还 " 打 " 得不可开交时,美团也加入到了北京地区的这场生鲜价格战当中。
据了解,美团买菜里带有 " 拔河价 " 标签的商品均来自 " 象大厨 ",即美团旗下 " 小象生鲜 " 的自有品牌。
诞生于 2018 年的小象生鲜,原本就是对标盒马鲜生的新零售业务,以生鲜产品为主,提供 1 小时配送到家服务。然而其重流量、轻供应链的打法,并没有成功跑通。
2020 年,小象生鲜接连 " 撤城 ",彻底退出市场,部分业务更名并迁移到美团买菜继续提供服务。2022 年 5 月,美团买菜上悄然出现了两个品牌 " 象大厨 " 和 " 象优选 "。
天眼查信息显示,这两个品牌的运营公司,正是美团买菜和小象生鲜的运营主体 " 北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司 "。
也就是说,曾在新零售领域落败的美团,这次打算从生鲜电商 / 自有品牌入手,重新找回场子。
生鲜电商开启新一轮城市争夺战
重新梳理一下盒马、山姆、美团这次的 " 混战 ",不难发现它们的主要阵地还是基于 " 城市 "。
从业态角度来看,盒马跟山姆在 " 仓储会员店 "" 自有品牌 " 领域有重叠,美团又跟盒马在 " 生鲜电商 "" 自有品牌 " 领域重叠。
而无论是线下的仓储会员店还是线上的生鲜电商,都追求将生鲜产品更快地交付到消费者手上。因而对于市场份额的争夺,最后都会以城市为单位——从 " 区域胜利 " 到 " 全面胜利 "。
就像当初生鲜电商最为火热时," 开城 "" 撤城 " 基本代表了一个平台的兴衰。
同时我们看到,新一轮的生鲜电商价格战,选择从上海、北京等一线城市打响。这背后的原因,自然是它们的目标客户集中在中产阶级和消费升级人群当中。
盒马 CEO 侯毅就曾表示:" 这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。比如,盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强,把价格进一步做低。"
虽然对于盒马来说,并没有把美团买菜视为主要对手。但双方的业务重叠,决定了它们终将会在高线城市产生正面竞争。
至于具体的竞争方式,不仅像侯毅所说,是产品力、价格力等综合实力的竞争,同时也显露了一些差异化特征。
在这次 " 移山价 " 的推广页面,盒马特意备注了 " 更多,更鲜,更实惠 " 的宣传语,官方说法是要 " 发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好、最具性价比的商品,带给盒马用户 "。
无独有偶,美团也在 " 拔河价 " 页面备注了 " 更快,更好,更低价 "。
" 拔河价 " 商品页面(图源:美团买菜截图)
从双方的宣传语来看,一个明显的区别就是盒马强调 " 多 ",美团买菜则强调 " 快 ",这也是双方差异化优势的体现。
公开数据显示,盒马门店生鲜 SKU 数在 6000-8000 个左右,且平台内商品都能参与 " 移山价 " 活动。相比之下,美团买菜参与 " 拔河价 " 的只有部分 " 象大厨 " 商品,这一自有品牌目前门店上架的 SKU 在几百个左右。
论 " 多 ",盒马确实更胜一筹。但另一方面,尽管盒马的数字化程度远超山姆,其即时配送能力还是略逊于美团买菜。
今年 3 月,盒马曾对自身的即时配送能力进行过升级,承诺全国范围内 " 三公里 30 分钟送达 ""5 公里 1 小时送达 "。
作为对比,美团买菜去年进行了品牌升级,定位是 "30 分钟快送超市 "。为了保证这一点,美团买菜建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系,综合考虑数据分析预测,实时运行情况,特殊天气因素以及营销活动影响等多个维度,按照不同站点情况对于人力进行实时调控。
美团买菜北京供应链峰会(图源:美团买菜)
最终,美团买菜实现了超八成订单 30 分钟内送达,高峰期间准点率也提升了 40%。
由此看来,美团和盒马在生鲜电商领域都有着自己的独到之处。消费者可以为了 " 快 " 选择美团买菜,也可以为了 " 多 " 选择盒马,二者的差距并没有真正被拉开。
也是因此,一切的行业竞争,到最后还是聚焦于 " 价格力 " 的竞争。
价格力,最朴实无华的 " 商战 " 手段
侯毅曾经直言:" 消费者很现实,谁的商品质量、价格更好就选择谁,消费者一定是用脚投票的。"
这一行业共识,完全可视作这次 " 移山价 "" 拔河价 " 的根源。
虽然来自盒马、山姆、美团 " 象大厨 " 的一些商品,被贴上了 " 中产 " 的标签,但这与人们对 " 低价 " 的追求是不矛盾的。
就像这一次盒马跟山姆 " 掐架 ",美团买菜也能掺和一脚。某种程度上来说,这也证明了不同 " 层级 " 的消费者,对于价格力的追求都是一样的。
相比绝对的低价," 性价比 " 在消费者心中的地位其实是更高的。
今年以来,放眼整个电商行业,对于 " 价格力 " 的争夺都早已愈演愈烈。
比如京东上线 " 百亿补贴 ",打破了大众对于京东的刻板印象。刘强东也为京东下一步发展指明了方向:" 回归产品、服务、价格 "。他明确表示,要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类(3C、家电等),要 " 坚决干架 "。
另一边的阿里,则由马云提出 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 ",淘宝今年也践行着 " 价格力 " 战略,试图向拼多多看齐。
由此看来,美团跟盒马的生鲜电商竞争只不过是一个缩影。在电商行业集体 " 回归 " 的大趋势下,一切竞争也都回归本质,回到了价格力的比拼当中。
作者 | 李松月
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