“浪潮奔流不歇，又不停将我们推向过去。”
本文为果胶商业观察（ID:freesnowslide）原创
2022，千难万险。2023的春天，会不会好一些？
(资料图)
投资、消费、出口的“三驾马车”中，消费在2023年的提振作用已经无需多说。当房地产周期渡劫，快消的刚需属性更凸显。
暖意已经浮现。据国家统计局公布的数据，2023年一季度社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，增速为近七个季度新高。其中，前三月烟酒类增长6.8%、饮料增长1.8%、粮油食品增长7.5%。
如何从微观的企业细胞中把握这份增长密码？
拆解东鹏饮料、海天味业、青岛啤酒的2023年一季报，我们一起来看快消头部企业如何起势与借势。
又如何在2023年，找回失去的时间。
01
东鹏特饮，净利率提升2.8个百分点
精确到厘的精细化
饮品市场，东鹏饮料表现亮眼。
东鹏饮料2023一季报显示，公司主营收入24.91亿元，同比上升24.14%；归母净利润4.97亿元，同比上升44.28%；扣非净利润4.53亿元，同比上升36.86%
不仅是营收、净利的双重上升，盈利指标而言，毛利率、净利率也有了上涨。
2023年一季度，东鹏饮料的毛利率、净利率分别为43.5%、19.96%，相较2022年一季度的43.2%、17.2%分别提升了0.3、2.8个百分点。
更可贵的是，净利率也已经基本恢复到了2021年一季度时19.98%的水平。但毛利率相较彼时的46.29%，仍有一定距离。
东鹏特饮作为公司的核心产品，为公司最主要的收入来源，销售收入为23.83亿元，同比增长25.00%。
这个复苏成绩，动力来源何处呢？
从一季报中我们可以看到，这份增长也是东鹏饮料“全国化”推进的胜利。
其大本营广东区域的销售金额占比，从2022年1-3月的39.26%，下降到了2023年1-3月33.82%，发展更均衡了。全国区域强势补位，从2022年1-3月的51.79%，上升至2023年1-3月56.95%。
东鹏饮料表示，500ml 东鹏特饮销量持续提升带动公司的销售收入稳定增长，公司主营业务收入同比增长 24.49%，其中：广东区域收入同比增长 7.25%，全国区域收入同比增长 36.86%，直营收入同比增长 28.50%。
之所以分析东鹏饮料，其一是其SKU较为单纯，主力产品较为明晰；但更重要原因在于，东鹏饮料有着独到的成本管理秘诀。
2023年一季度净利率2.8个百分点的提升，背后就颇见功力。
净利率的上涨有多可贵？须知，2023年一季度东鹏饮料的成本相较上年同期是增加的。
其中，销售费用、管理费用、研发费用都有不同程度的增加。
只能说，净利率的提升显示出了增长质量，东鹏饮料并非通过“缺衣少食”的方式来为利润做找补，而是以投入的杠杆撬动更大的业务增量，以获得更高的效率。
我们说，寒冬来了练内功，什么是内功？成本控制、管理控制就是内功。
公开报道显示，东鹏饮料董事长林木勤将“成本意识”放在了首位，在从原料到工艺、产品、销售，将成本控制精确到了“厘”的程度。毕竟东鹏饮料曾经真实地水深火热过：
“1元一盒的菊花茶，每盒只有两三分钱的利润，稍有闪失企业就会亏损。”
华泰证券在2022年8月发布的研报也指出，东鹏饮料精细化费用管控有效。看好公司凭借优秀的成本管控、规模优势及供应链管理能力有效应对成本压力。
成本控制，也是东鹏饮料能从中国红牛与天丝集团旷日持久商标战中，找到发展窗口的重要杀手锏。
据尼尔森IQ数据，2022年在中国能量饮料市场，东鹏特饮销售量以36.70%的市场份额继续位居市场第一。东鹏特饮之所以成为功能饮料头名，更便宜、更实惠的价格更能对消费决策起到决定性的推动作用。
事实上，东鹏饮料还让人想起了7-ELEVEN的经营哲学：
7-ELEVEN创始人铃木敏文在《零售心理战》中写道，在时代前景不明朗、充满不确定性的时候，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的“规避损失”心理会变得愈加普遍。
对此，7-ELEVEN不仅推出了“现金返利”，同时举办的另一项突破萧条活动——“以旧换新”有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理，得到了社会大众的广泛关注。
熟悉么？东鹏特饮也有扫码赢4元红包、一元换购等返利活动。不仅如此，更是超脱了“损失厌恶”的心理范式，隐藏着让消费者复购的动机。
消费者扫码获得红包优惠券后，在24小时内（红包失效时间）购买第二瓶活动产品再次扫描盖内码才能取到红包。
这样足够“以小博大”的消费者互动，也让东鹏饮料能更便宜、更精益地抓住用户。
但放眼未来，大单品、区域桎梏对东鹏饮料而言，互为机遇与挑战。
随着天丝集团的步步紧逼，红牛品牌在中国市场也将回过神加大渗透力度，东鹏饮料可以将“销量第一”的桂冠保持下去吗？
东鹏饮料卖咖啡的脚步得快些了。
02
海天味业的逆鳞与软肋
仍未走出的添加剂风波
当然，不是所有企业都能像东鹏饮料那样幸运。
比如陷入添加剂风波、与餐饮行业牵动紧密的海天味业。
据2023年一季报，公司一季度营收约69.81亿元，同比减少3.17%；归属于上市公司股东的净利润约17.16亿元，同比减少6.20%。
拉长时间线，这也是海天味业已连续两个季度，录得负增长。这也是其上市8年以来的罕见现象。
2022Q4的情况更为“惨淡”，海天味业营收65.15亿元，同比下降7.05%，降幅近5亿元，归母净利润15.31亿元，同比下降22.03%，降幅超四千万。
换言之，海天味业仍等待进一步的元气恢复。
在投资者交流会上，对于2023年一季度营收、利润双降，海天将主要原因归为两个方面：
1、2023年春节较早，导致一月份发货时间太短；
2、餐饮行业虽然在逐步恢复，但是需要一定的时间。
聚焦一季报的合并利润表，营利双降背后，公司的销售费用投入同比减弱，管理费用、研发费用均有一定幅度增强。
盈利能力的减弱是肉眼可见的。成本重压下，毛利率、净利率、净资产收益率等指标在2023年第一季度也出现了相应的下滑，也分别创下了一季度时间点的“五年新低”。
背后是成本压力。海天味业董秘张欣对关于公司成本压力的提问作出回应，其表示2023年虽然有部分原材料有下降趋势，例如黄豆，但有些原材物料价格在持续上涨，例如白糖、部分包装物等。
“因此，2023年，我们判断整体成本会基本维持在去年的水平。公司将尽可能在更大程度上消化成本压力。”
这也表示或许短期内海天味业仍将负重前行。
值得肯定的是，海天味业狠狠地去了一波库存。体现在经营性现金流198.26%的暴涨，对此公司表示主要是本期预收货款增加，存货及应付账款结算减少等综合影响所致。
当然，更令人注意的，还有海天味业经销商数量的减少。
截至2022年末，海天味业共有经销商7172家，同比减少258家。并且在2023年一季度进一步减少303家至6869家。
要知道，经销商是快消企业的“根脉”，不仅是利益风险绑定、患难与共的合作伙伴，更像企业的触角，将产品源源不断送向千家万户。海天味业之所以能成为业界头名，也离不开背后庞大经销商团队的助力与加持。
对此，海天味业表示：“主要是一些体量较小的经销商，受大环境的影响，一些经销商自身面临较大的经营压力而被迫退出，也有一些也是因为达不到公司的要求而被淘汰。”
只是，在很多激进的投资者看来，经销商下降是海天味业自身问题导致的“被部分消费者抛弃。”
爱之深，责之切。诚然，2022年对海天味业而言是“环境最为复杂的一年”，不仅是成本上升的困境，更重要是添加剂舆情风波让企业陷入了两难。
为何选择剖析海天？原因有三，其一是调味品行业与餐饮行业息息相关；其二海天味业在行业内处于“一超多强”的关键位置。
更关键的一点是，烈火见真金。强压之下，才能更好看出一家老牌企业的发展底色。
高启强说得好，风浪越大，鱼越贵。
海天味业多年深耕的积淀还在，其规模优势令后来者难以望其项背。这份规模优势，也使得海天味业产线的自动化水平更高，在成本端的费用较低。
据华鑫证券测算，2021年每酿造一吨酱油，海天味业所需的人工成本仅为57元，远低于中炬高新的164元和千禾味业的106元。
这也体现在横向比较上海天味业净利率的领先优势。还是以2023年一季度为例，海天味业毛利率达到24.69%，千禾味业为17.74%，中炬高新为11.67%。
国元证券在近期研报中也认为，海天味业是调味品行业龙头，产品力、品牌力、渠道力、管理力强，规模经济效应突出，酱油、蚝油份额领先，短期承压不改长期向好。
银河证券则更关注海天味业的动销修复。其指出，公司主动控货+复苏偏慢+渠道压力仍存，收入端持续承压，静待动销回暖加速渠道修复。
能否在2023年找回发展节奏？果胶商业观察也期待看到海天味业效果更强的打法。
03
青岛啤酒开门红背后
借势表象下的高端化求索
餐酒不分家。山东淄博烧烤热度飙升，也带火了青岛啤酒。
青岛啤酒2023年一季报显示，单季实现收入107.1亿元，同比增长16.3%；归母净利润14.5亿元，同比增长28.9%。
值得肯定的是，这份成绩的增速均高于2019年同期。净利润率也实现了上升，2023年一季度的净利润率为13.56%，同比增长了10.87%。
果胶商业观察梳理合并利润表，销售费用、研发费用有所提升，管理费用却有一定下降。销售费同比上涨了13.3%，管理费用下降了9.98%。一增一减，降本提效的意味明显。虽然费用基数较小，但青岛啤酒的研发费用同比增幅接近80%，同样值得肯定。
开源证券研报显示，青岛啤酒一季度的增长，主要是由于餐饮复苏、场景修复、渠道备货等因素影响。
深入青岛啤酒的这份开门红，果胶商业观察发现深层原因不只是天时（放开后餐饮恢复）与地利（淄博烧烤地理优势），支撑业绩的，其实是“量价齐升”的逻辑。
2023年一季报中，青岛啤酒表示，公司实现了产品销量、收入、利润的全面增长且创出历史新高。2023年一季度，本公司累计实现产品销量236.3万千升，同比增长11.02%。
在价格提升方面，“高端化”显示出了一定成效。其中，主品牌青岛啤酒实现产品销量140.1万千升，同比增长7.45%；中高端以上产品实现销量98.4万千升，同比增长11.55%。
中高端产品的增幅，要高于平均增幅。
背后是青岛啤酒高端化的不懈努力，一边提价，一边扩展价格带。围绕青岛啤酒、崂山啤酒两品牌，前者负责消费升级，逐渐推出单价在10元以上的高端和超高端产品。2022年，青岛啤酒推出1399元/瓶的“一世传奇”，为高端化冲锋陷阵。
只是整体而言，青岛啤酒的高端化之路仍待持续推进。据国元证券研报，截至目前青岛啤酒的主力单品为纯生和经典两款产品，主流价格带分别在6-8元和10-12元。另外崂山啤酒则聚焦于单价5元及以下的大众市场。
说到底，啤酒高端化是徐徐图之的系统性工程，不是提升价格就能一蹴而就的。“低端”惯了的啤酒，如何能卖出10元一杯奶茶的价格？也是厂商们冥思苦想的升级破壁过程。
不走高端也不行了。更长远看，啤酒行业生意同样面临着天花板困扰。
公开数据显示，2012-2021年，我国啤酒产量从4879.3万千升降至3562.4万千升，2022年虽同比上涨1.1%。但整体销量增速乏力，多元化、高端化成为必选项。
啤酒的主力消费人群集中在20-45年龄段。而我国该年龄段人群占比从2011年的42%，萎缩到2020年的35%。
达摩克利斯之剑高悬于顶。追寻更长效增长，青岛啤酒的漫漫长路才刚刚开始。
结语
风物长宜放眼量。
东鹏饮料、海天味业、青岛啤酒分别从精细化、规模化、高端化的思路，带来阵痛后复苏的企业成长思考。与此同时，它们也提示出企业需要应对的多元化、舆论风波、市场规模的远虑与近忧。
新的风暴，似乎总在酝酿。能否保持向上韧性，穿越成长纷扰？事无定法，磨砺探险者们的持续性与精准度。
正如《了不起的盖茨比》写的那样：
“我们便这样扬着船帆迂回前进，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停将我们推向过去。”
参考资料
1东鹏饮料:东鹏饮(集团)股份有限公司2023年第一季度报告
2海天味业:海天味业2023年第一季度主要经营数据公告
3青岛啤酒:青岛啤酒股份有限公司2023年第一季度报告
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