长盛基金郝征：掘金国货品牌未来10年的发展机遇

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作者：长盛同德基金经理助理 郝征

十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。这一重大政策基调意味着我国的经济增长模式和动力已经发生深刻变化，过去单纯依靠房地产、基建等要素式发展模式已经出现天花板，经济增长的驱动力已经全面转向消费和科技，经济高质量增长的时代全面到来。

从数据上看，消费整体对于经济增长的拉动力已经越来越明显，同时大众消费领域具有较强的逆周期性。以最新公布的2019年8月份社会零售销售数据为例，8月社零总额3.39万亿元，名义同比增长7.5%，增速环比微降，但若剔除石油汽车，则限额以上零售实现增速8.1%，增速较7月份持平，略高于6月份7.8%水平。这一增长趋势在宏观经济整体下行压力加大，PPI持续走弱的背景下，显示了较强的逆周期性，充分彰显了中国庞大消费市场的潜力。

分层级看乡村城镇有分化、细分行业有分化：8月城镇消费品零售总额2.9万亿元，同比增长7.2%；乡村消费品零售额4762亿元，同比增长8.9%，增速持续快于城镇消费。细分行业中餐饮、大众消费品、化妆品等细分领域持续快于整体行业增长。餐饮消费8月份实现3857亿元，同比增长9.7%，持续快于整体零售总额。大众消费品（食品）、化妆品等8月份增速持续维持在10%以上，并快于整体零售涨幅。

消费市场的持续繁荣和乡村消费增长的加速为国货崛起带来了新的商机。饮料、金银珠宝、大众食品等领域市场排名前五的品牌中不乏国有龙头如伊利、蒙牛、茅台、双汇、老凤祥等的身影。作为新兴国货战场的美妆领域，过去十年外资占据统治地位，但整体市占率已经触及天花板。相反伴随着深耕三四线的国产化妆品牌龙头陆续上市，以及以上海家化为代表的老国货品牌持续升级，未来外资品牌的市占率将持续萎缩，国产品牌面临黄金发展时期。

综合而言，消费下沉与品牌升级为国货崛起创造了“天时”的宏观环境，而电商渠道的持续快速增长则为国产品牌提供了“地利”的战略手段。209年1-8月份，全国网上零售额实现6.万亿元，同比增长16.8%，增速与1-7月份基本持平，比社会零售总额增速高12.6%，占社会零售总额的比重为19.4%，占比继续提升。其中化妆品类增速继续保持两位数增长至12.8%。对于90后占主体的新消费人群，国内品牌相较外资龙头并没有天然的品牌疏离感。谁能够更好的抓住电商红利与新媒体营销方法，谁能够更接地气的扩张三四线城市的渠道，谁就更抓住了90后主力消费人群的消费习惯和心理。在可以预见的未来，对于国有品牌已经具备一定垄断地位的基本消费品领域，国货优势将得到进一步优化，国产品牌控制范围将进一步增强。而对于消费升级的领域，如珠宝、美妆、大众日化品等，国有品牌则面临品牌升级的大好时机，植根广泛的线下渠道，同时借助互联网的红利，国货品牌崛起将带来极大的机遇。持有大众消费品的国货龙头，掘金国货品牌未来十年的发展机遇。

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